Asiakasuskollisuuden parantaminen mobiilisovelluksella

Asiakasuskollisuuteen kannattaa panostaa, koska nykyisten asiakkaiden pitäminen on moninkertaisesti halvempaa ja helpompaa kuin uusien hankkiminen vanhojen vaihtaessa maisemaa. Markkinanäkymien synketessä kilpajuoksu asiakkaista alkaa ja siinä juoksussa on mukavampi olla mukana, jos viestinnälliset valmiudet ja asiakasymmärrys on hyvällä tolalla.

Mitä asiakasuskollisuuteen panostamalla saavutetaan?

Koska asiakashankinta on usein kallista ja aikaavievää, halutaan saavutetuista asiakkaista pitää kiinni ja kannustaa heitä palaamaan palvelun pariin uudelleen ja uudelleen. Etenkin nykyisessä hyperaktiivisessa maailmassa, jossa tietoa tulee ovista ja ikkunoista, tarjoaa kerran saavutettu mielenkiinto edun, joka kannattaa hyödyntää.

Miten mobiilisovellus voi auttaa asiakasuskollisuuden parantamisessa?

Kun yrityksissä lähdetään miettimään mobiilisovelluksen hankintaa, ne nähdään usein uutena ja jokseenkin irrallisena kanavana muusta bisneksestä, jonka ylläpitoon täytyy keskittää erillistä aikaa ja/tai rajallisia resursseja. Tämä pitää osaltaan paikkansa, koska kustannuksilta on hankala välttyä hankinnoissa, mutta mobiilisovelluksen kustannustehokkuutta esim. suorassa asiakasviestinnässä on todella vaikea päihittää millään muulla ratkaisulla, koska:

Tavoittavuus

Käyttäjien tavoittaminen push-viesteillä on kenties tehokkain tapa tavoittaa asiakkaita, käyttivät he sovellusta asennuksen jälkeen tai eivät. Sen takia sovellus nähdään etenkin markkinointi- ja viestintätiimeissä yhtenä merkittävimmistä kanavista osana monikanavaista viestintästrategiaa.

Personointi

Käyttäjien suhtautuminen sovelluksen kautta saapuviin ehdotuksiin ja muistutuksiin on psykologisesti erilaista kuin esim. sähköposteihin ja niiden sisältöä myös luetaan useammin. Käyttäjä kun on saadakseen viestejä ladannut sovelluksen puhelimeensa ja hyväksynyt sen käyttöehdot, niin lähtökohtaisesti taustalla on jo intressi kuluttaa sovelluksen sisältöä. Myös sisältö sovelluksen viesteissä on usein personoidumpaa, jota ohjaa esim aiempi ostohistoria tai kulutettu sisältö. Sähköposteissa näin harvoin on, vaan sisältö on enemmän massaviestintää ja siksi huomattavasti tehottomampaa.

Useissa sovelluksissa on mahdollista myös valita mistä sisällöistä muistutuksia vastaanottaa, jolloin saapuvaa sisältöä voi rajata enemmän itselle merkitykselliseksi.

Käyttäjän sitoutuminen

Palautteen kerääminen sovelluksen kautta on usein huomattavasti vaivattomampaa ja nopeampaa kuin erillisten palautepalveluiden käyttäminen. Ihmiset ovat huomattavasti aktiivisempia vastaamaan sovelluksen kautta pyydettävään palautteeseen, verrattuna tilanteeseen, jossa heidät ohjataan ulkoiseen verkkopalveluun palautteen antamiseksi.

Kohdentaminen

Sovelluksen käytöstä saadaan analytiikkaa, jonka avulla viestintää voidaan kohdentaa myös käyttäjäryhmäkohtaisesti kun siihen tarve nousee. Esim. tilanteessa, jossa samaa sovellusta käyttävät sekä B2C- että B2B-asiakkaat ja vain toiselle halutaan nopeasti kampanjoida tiettyä tuotetta tai palvelua. Reaaliaikaisen datan avulla välittömän viestinnän vaikuttavuus on aivan eri tasolla kuin esim. kuukauden tai kahden päästä asian perään kysyminen sähköpostilla.

Käyttäjädatan hyödyntäminen

Mobiilisovelluksen käytöstä kerätään käyttäjäpalautteiden lisäksi aina reaaliaikaista asiakas-/käyttäjädataa ja sen kautta tiedolla johtamista on mahdollista harjoittaa sellaisessa tahdissa kuin se koetaan tarpeelliseksi. Koska muutostilanteisiin voidaan reagoida välittömästi, tarjoaa sovellus merkittävän edun tilanteissa, joissa kilpailu on kovaa ja käyttäjiä tai asiakkaita on rajallisesti.

Minkälaisia asiakasuskollisuuden malleja yrityksillä on käytössä?

Hyviä esimerkkejä asiakasuskollisuuteen panostamisesta ovat luonnollisesti Suomen oman duopolin – Keskon ja S-ryhmän – kanta-asiakasohjelmat. Ne eivät missään nimessä tee kyseisiä toimijoita immuuneiksi markkinoiden muutoksille, mutta tilanteessa, jossa kuluttajan täytyy miettiä miten päivittäisiä kuluja voisi pienentää, tapahtuu se usein keskittämällä ostoja samaan sijaintiin ja/tai samalle toimijalle.

Koska mobiilisovellus on kustannustehokkain tapa luoda kanta-asiakasmalli, on erilaisia vaihtoehtoja ehtinyt syntyä jo vaikka kuinka:

Pistepohjainen malli

Mitä enemmän kulutat, sitä enemmän pisteitä saat, joita voit kuluttaa uusien palveluiden tai lisäpalveluiden ostamiseen. Lentopisteet ovat tästä mallista paras esimerkki.

Ostokertoihin perustuva malli

Mitä useammin asioit, sitä enemmän uusia etuja saat. Käytössä laajasti etenkin palvelu- ja ravintola-alalla, jossa esim joka kymmenes lounas on “ilmainen”.

Tasopohjainen malli

Asiakkaalla on ostokäyttäytymisen kautta mahdollisuus saavuttaa ylempiä asiakastasoja, joiden avulla saa “eksklusiivisia” tarjouksia. Koska mobiilisovelluksessa asiointi koetaan usein henkilökohtaisempana asiakaskokemuksena kuin esim. verkkopalvelu, vahvistaa uudelle tasolle pääseminen tunnetta jonkun saavuttamisesta. Hyviä esimerkkejä tästä ovat esim Stockmann ja Booking.com.

Rahaa takaisin -malli

Käyttäjän keskittäessä ostamista tietyn valmistajan tai kaupan palveluihin, saa käytettyä rahaa vastaan joko “rahaa takaisin” tai esim. pidemmän takuuajan ostetulle tuotteelle. Laajasti käytössä mm. kodin elektroniikan alalla.

Ilmaiset edut -malli

Asiakkaan ottaessa mobiilipalvelun käyttöön tai ostaessa palveluita sen kautta, ponnahtaa asiakkaan silmille satunnaisesti “ilmaisia” etuja, jotka onnistuneesti ohjaavat käyttäjät takaisin tutun palvelun pariin. Tästä hyviä esimerkkejä ovat esim McDonald’s tai Coffee House.

Asiakasuskollisuus vs. brändiuskollisuus

Monesti asiakasuskollisuus myös sekoitetaan brändiuskollisuuteen, ja vaikka ne rakentuvat usein samoista muuttujista, ne eivät välttämättä ole aina sama asia.

Hyvä brändi kyllä tuottaa asiakasuskollisuutta ja hyvän asiakasuskollisuuden avulla voi rakentaa vahvan brändin, mutta niissä on myös eroja:

• Korkea asiakasuskollisuus johtuu useimmiten hyvästä kokemuksesta joko palvelun vaivattomuudessa, tuotteen/palvelun laadussa tai hinnoissa.
• Brändiuskollisuus voi tottakai johtua samoista asioista, mutta joskus se voi johtua myös pelkästä markkinoinnista. Brändiuskollisuus on usein hyvä suoja, jos palvelun/tuotteen laadussa koetaan hetkittäisiä kompurointeja tai jos kallistuvaa hinnoittelua pitää perustella.

Suurin osa yrityksistä ei kuitenkaan ole siinä tilanteessa että taustalla olisi niin vahvaa brändiä, että asiakasuskollisuuden kanssa voisi ottaa riskejä ja silloin paukut on pakko laittaa palvelun laatuun ja hyvin mietittyyn viestintään oikeissa kanavissa. Etenkin jos puhtaasti hinnalla ei haluta kilpailla. Luotettava ja tasalaatuinen panostus asiakasuskollisuuteen voi pidemmässä juoksussa myös tuottaa brändiuskollisuutta, jos sitä osataan markkinoinnilla tukea oikein. Mutta siitä ehkä myöhemmin lisää.

Jotta asiakasuskollisuutta voidaan sovelluksella parantaa, vaatii se tietysti ensin sovelluksen ja joukon innostuneita käyttäjiä. Miten se sitten onnistuu?

Aiheesta luvassa lisää juttusarjan seuraavassa seuraavassa osassa.