Veikkauksen tekoälystrategia: Personointia ja vastuullista pelaamista

Nappasimme personoinnista ja koneoppimisesta vastaavan Aku Kelon haastatteluun kertomaan miten Veikkauksella hyödynnetään tekoälyä asiakaskokemuksen kehittämisessä.

Aku Kelo vastaa Veikkauksen personointikyvykkyyksien sekä uusien koneoppimismallien ja suosittelujärjestelmien kehittämisestä, sekä datan hyödyntämisestä asiakaskokemuksen parantamiseksi. Ennen Veikkausta Aku on tehnyt datan ja tekoälyn parissa töitä muun muassa Postilla, Pfizerilla ja finanssimaailmassa.

Veikkaus on asiakaskunnaltaan yksi Suomen suurimmista organisaatioista, ja sen toiminta on erittäin säänneltyä. Miten Veikkauksella hyödynnetään tekoälyä asiakaskokemuksen kehittämisessä, ja mitä voimme siitä oppia?

Millaisia haasteita Veikkauksella on asiakaskokemuksen suhteen? Entä mitä vaatimuksia asiakaskokemukselle asetetaan ja miksi se on tärkeää Veikkauksen kaltaiselle yritykselle?

Asiakaskokemus on hyvin subjektiivinen käsite. Meillä on Suomen suurin verkkokauppa, jossa on yli 2,5 miljoonaa asiakasta. Tämä valtava asiakasmäärä tuo mukanaan erilaisia mielenkiintoisia mahdollisuuksia.

Oman kokemukseni mukaan kaikki asiakkaat eivät odota henkilökohtaista kokemusta, vaan se on sukupolvikysymys.

Lähtökohtaisesti millenniaalit ja Z-sukupolvi odottavat täysin personoitua kokemusta, joka tuntuu juuri heille tehdyltä ja jota he voivat itse hallita. Vanhemmat sukupolvet eivät ole välttämättä yhtä kiinnostuneita personoinnista, heillä on omat suosikkipelinsä ja toimintatapansa.

Mielenkiintoisena puolena on personoida asiakaskokemus vastuullisesti niin, että se on asiakkaalle kutkuttava, relevantti ja aktivoi asiakkaan viihtymään palveluissamme, minimoiden samalla ongelmapelaamisen mahdollisuuden.

Online-sukupolven käytöksessä on havaittu, että sisällön pitää olla hyvin nopeasti relevanttia tai kiinnostavaa mielenkiinnon saamiseksi sekä ylläpitämiseksi. Ihmiset vaihtavat matalalla kynnyksellä palvelusta toiseen surffailun helppouden takia. Saman haasteen kanssa kamppailevat kaikki B2C-yritykset, suoratoistopalvelut, verkkokaupat: miten tarjota kiinnostavaa ja relevanttia sisältöä, joka palvelee sekä asiakkaan että yrityksen tavoitteita?

Vaikka personointi on tärkeää, meidän on kyettävä palvelemaan samaan aikaan erilaisia asiakkaita ja tarpeita. Kyseessä on mielestäni erittäin mielenkiintoinen mahdollisuus: miten pyörittää kokonaisuutta niin, että kaikki osapuolet ovat mahdollisimman tyytyväisiä.

Sanoit, että nuoremmat asiakkaat odottavat pitkälle vietyä personointia ja viihdettä. Miten olette Veikkauksella lähteneet ratkaisemaan tätä, ja samalla huomioineet liiketoiminnan tavoitteet ja resurssit?

Meillä Veikkauksella on matriisiorganisaatio, jossa toimitaan liiketoimintarajojen yli. Pyrimme yhteistyöhön ja yhteisten tavoitteiden tekemiseen.

Esimerkiksi uusien tuotteiden lanseerauksessa sovimme liiketoimintojen kesken miten markkinointia ja näkyvyyttä hoidetaan niin, että kaikki saavat riittävän ison buustin ja hyötyvät, mutta muut yksiköt ja tuotteet eivät kärsi. Toisin sanoen, ettei uusi tuote kannibalisoi vanhoja.

Omassa roolissani vastaan Veikkauksen kokonaispersonointikyvykkyyksistä ja personointiin liittyvistä koneoppimiskyvykkyyksistä. Tekoäly- ja analytiikkatiimin kanssa pyrimme tuomaan päätöksentekijöille tietoa ja analytiikkaa A/B-testien ja kokeilujen tuloksista. Tuemme liiketoimintojen päätöksentekoa ja keskustelemme siitä, miten asioita voidaan teknisesti toteuttaa, ja pyrimme avoimeen kommunikaatioon ja läpinäkyvyyteen.

Kiteytettynä se, miten yhteispeliä voidaan lähteä toteuttamaan:

1. Ota kaikki sidosryhmät mukaan keskusteluun.
2. Avoin kommunikaatio nykytilasta ja mihin halutaan mennä.
3. Selkeät tavoitteet, ja hypoteesit siitä, miten tavoitteisiin päästään
4. Yhteinen määritelmä onnistumiselle.
5. Kokeilut, ratkaisujen iterointi.

Kokeilemme ja iteroimme ratkaisuja, kunnes löydämme toimivan. Otamme mahdollisimman aikaisin mukaan palvelumuotoilijoita, designereita, UI/UX-osaajia, fronttidevaajia, AI-osaajia ja tuoteomistajia. Ylätason johto määrittelee tavoitteet, ja tiimimme testaa hypoteeseja kokeilujen avulla innovoiden samalla erilaisia mahdollisuuksia.

Haasteena on tasapainottaa liiketoiminnan tavoitteet, asiakkaan tavoitteet ja eri osastojen väliset intressit. Esimerkiksi, yleensä etusivulla saattaa olla vain yksi tai kaksi pääpersonointipistettä, joista kaikki kilpailevat.

Bisneksen tehtävänä on löytää yhteisymmärrys siitä, miten personointia hoidetaan eri intressien kesken. Tavoitteena on mennä kohti asiakkaan kokonaisvaltaista asiakaskokemusputkea, jossa koko kokemus on personoitu vain yhden tai kahden personointipisteen sijaan. Tällöin ei olisi suurta tarvetta kilpailla samasta pisteestä samalla intensiteetillä.

Miten olette hyödyntäneet tekoälyä digitaalisen asiakaskokemuksen kehittämisessä? Mitä konkreettisia asioita voisit nostaa esille?

Mehän itse asiassa teemme personointia ja vastuullisuustoimia jo todella paljon tekoälyn avulla. Veikkaus on ollut mielestäni digitaalisten palveluiden ja tekoälyn edelläkävijä Suomessa.

Jo vuodesta 2011 lähtien olemme hyödyntäneet itse tehtyjä tekoälyratkaisuja digipalveluissamme. Meillä on oma tekoälytiimi, jonka tehtävänä on kehittää koneoppimismalleja eri tarpeisiin ja teemme yhteistyötä suunnittelijoiden ja käyttöliittymäkehittäjien kanssa, jotta voimme integroida koneoppimismallit saumattomasti osaksi palveluitamme.

Meillä on verkkosivuilla ja sovelluksessa erilaisia personointipisteitä, joihin me pyrimme sitten laittamaan näitä erilaisia suosittelu- ja koneoppimismalleja parantamaan asiakaskokemusta ja ehkäisemään ongelmapelaamista. Jos miettii vaikka meidän etusivua, niin siellä on erilaisia personointipisteitä, joissa kaikissa on erityyppinen malli kiinni tekemässä eri asioita.

Koko verkkopalvelun pitäisi koostua moduuleista, joita voitaisiin pyöritellä eri asennoissa eri paikkoihin. Me voimme optimoida niiden järjestystä tekoälymallin avulla. Moduulien sisällöissä on myös eri personointipisteitä, ja jokaista pistettä voidaan erikseen kustomoida asiakkaiden tarpeiden mukaan, että mihin kohtaan tulee millainenkin sisältö asiakkaan toiminnan ja ennustetun tarpeen perusteella.

Hyödynnämme tekoälyä monilla eri tavoin; generatiivista tekoälyä, vahvistusoppimismalleja, erilaisia offline-malleja, optimointimalleja ja muita koneoppimismalleja.

Pyrimme tarjoamaan asiakkaillemme viihdyttävää sisältöä. Esimerkiksi etusivun bannereissa voimme näyttää asiakkaan aktiivisuushistorian perusteella hänelle joko relevanteinta tai uutta ja mielenkiintoista peliä, riippuen tilanteesta. Tärkeimpänä asiana on kuitenkin se, että kaikki tämä pitää tehdä vastuullisesti ja eettisesti.

Seuraavaksi tavoitteena on mallien orkesterointi, jossa eri mallit toimivat saumattomasti yhdessä. Esimerkiksi voimme tarjota asiakkaalle lotto- ja raaputuspelejä, vedonlyöntipelejä ja kasinopelejä asiakaspolun eri pisteissä, ja suosittelumallit voivat ottaa muiden mallien ennustukset huomioon ja käyttää tätä tietoa suositellessaan pelejä tai palveluita, joista asiakas todennäköisesti pitää seuraavaksi.

Jokaisen ratkaisun tulee olla vastuullinen ja linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa ja ratkaista jotain liiketoimintaongelmaa.

Mikä on visionne pelaajakokemuksen suhteen – millaista kokemusta haluatte heille tarjota?

Me haluamme, että pelaajat viihtyvät meidän palveluissamme. Me emme ole pelkkä rahapeliyhtiö, vaan viihdepeliyhtiö ja siksi meillä on esimerkiksi VeikkausTV, jossa voi katsoa urheilua livenä.

Pelaaminen on toki tärkeää, mutta haluamme tarjota muutakin viihdettä ja sisältöä. Haluamme, että asiakkaat kokevat meidän palvelut viihdyttävinä ja löytävät niistä itselleen relevanttia sisältöä. Vastuullisuus on kuitenkin aina etusijalla.

Meillä on erilaisia vastuullisuustoimia ja tekoälyratkaisuja ongelmapelaamisen minimoimiseksi. Pyrimme ennakoimaan asiakkaiden mahdollista ongelmapelaamista ja tarjoamaan ennaltaehkäisevää tukea.

Vastuullisuustekoälymallimme tunnistavat, kun pelikäyttäytyminen muuttuu mahdollisesti haitalliseksi ja liputtavat pelaajan profiilin. Meillä on ammattilaisia, jotka soittavat ja keskustelevat pelaajan kanssa ja pyrkivät auttamaan. Kun joku joutuu ongelmapelaamisen piiriin, niin hänen asiakaskokemuksestaan tulee myös huomattavasti suppeampi, minimoiden ja toivottavasti poistaen peliongelman.

Vastuullinen pelaaminen on tärkeä asia koko rahapelialalla. Olemme samalla Suomen yksi suurimmista pelitaloista ja meillä on oma pelistudio, jossa työskentelee jopa satoja henkilöitä. Me julkaisemme sisäisesti, ja myymme ulkomaille, ison määrän erilaisia kasino- ja eArpa-pelejä vuosittain ollen Suomen peliskenessä yllättävän iso talo. Sitä harva tietää. Täten meillä on mielestäni myös eettinen vastuu asiakkaistamme.

Mielestäni myös muiden pelialan yritysten tulisi panostaa vastuulliseen pelaamiseen ja huolehtia siitä, ettei pelaajille koidu taloudellista ja sosiaalista haittaa.

Tämä on erittäin tärkeä asia. Veikkaus korostaa vastuullisen pelaamisen tärkeyttä ja pyrkii estämään pelaamisen aiheuttamat haitat yksilöille ja heidän sosiaaliselle ja taloudelliselle tilanteelleen. Pelaamisen tulisi olla viihdettä, mutta vastuullista sellaista.

Miten yritykset, joilla on käytössään pienemmät resurssit kuin Veikkauksella, voivat lähteä hyödyntämään tekoälyä?

Yrityksen pitää ensin varmistaa datan 1) laatu ja 2) määrä, sillä tekoäly ei ole mitään ilman laadukasta dataa; garbage in, garbage out. Sen jälkeen voi miettiä, miten tekoälyä voisi hyödyntää omassa liiketoiminnassa tai elämässä. Onneksi tekoälyn hyödyntämisen kynnys laskee koko ajan ja tekoälytyökalujen käyttäminen helpottuu päivittäin

Aloittaa voi vaikkapa kokeilemalla helppoa generatiivista tekoälyä. Tarvitaan myös osaajia, jotka ymmärtävät tekoälystä sen käyttämisen laajentamiseksi. Voi ostaa konsultointia ulkopuolelta tai rekrytoida tekoälyosaajia. Sisäinen koulutus ja osaamisen kehittäminen on myös tärkeää.

Jos rahaa ei vain yksinkertaisesti ole, pitää olla neuvokas. Tällöin pitää löytää aikaa itseopiskeluun tai sitten solmia hyödyllisiä yhteistyösopimuksia. Mutta tärkeintä on ensin varmistaa innostus ja kiinnostus sekä se, että data ja infrastruktuuri on kunnossa.

Tekoälykehitys etenee tällä hetkellä aivan valtavaa vauhtia. Monet alan ammattilaiset myöntävät, etteivät pysy täysin mukana kehityksen vauhdissa, vaan ovat itselleen armollisia ja hyväksyvät, että kaikissa asioissa ei vain ehdi olemaan ensimmäisenä.

Yksilötasolla, lähitulevaisuuden tavoitteeksi voi ottaa promptaamisen opettelun ja tekoälytyökalujen oikeaoppisen käsittelyn. Ei tarvitse lähteä tekemään mitään ihmeellisiä koneoppimismalleja, eikä tarvitse tietää miten neuroverkkojen matematiikka toimii.

Kannattaa opetella käyttämään tarjolla olevia työkaluja. “Teknologia tutuksi” on mielestäni valtavan tärkeä asia tulevaisuutta ajatellen.